소셜미디어가 죽어가고 있다, 광고로 오염되고 있는 SNS.

대학생 시절부터 소셜미디어의 활성 사용자였던 김씨는 최근들어 소셜미디어에 대한 관심이 뚝 떨어지고 있는 것을 느끼고 있습니다. 페이스북에 가입한 지 12년이 넘었는데도, 최근 몇 년간 페이스북을 방치하고 있는데, 그 이유로 "대학 때는 어떤 사진을 올려도 괜찮았는데, 언제부터인가 고급 레스토랑에서의 식사나 명품 의상을 입은 자신의 사진을 올려야 한다는 압박감이 느껴져 멀어진 것 같다"고 말합니다.

 

소셜미디어의 현재와 미래에 대한 이러한 변화는 우리가 소셜미디어를 어떻게 활용하는지, 그리고 우리의 생활과 의사소통 방식에도 영향을 미치고 있습니다.

 

 

김씨의 이야기는 전 세계적으로 소셜미디어의 인기가 시들어가고 있다는 대표적인 예시 중 하나입니다. 스마트폰과 IT 기술의 발전으로 소셜미디어는 매년 급증하는 가입자 수를 보여주었지만, 2020년대에 들어서 이 변화가 시작되었습니다. 미국의 데이터 분석 업체 디맨드세이지에 따르면, 2010년대 후반까지는 매년 4억~5억 명씩 증가하던 세계 소셜미디어 이용자 수가 2020년대에 들어서 3억 명대로 줄어들었으며, 미래에는 2억 명대로 더 줄어들 것으로 예측되고 있습니다. 비즈니스인사이더와 같은 경제 매체들은 "소셜미디어는 서서히 죽어가고 있다"고 평가하고 있습니다.

 

이런 소셜미디어 인기의 시들한 원인 중 하나로 유명인과 관련된 콘텐츠가 지나치게 많이 노출되고 있다는 점을 꼽을 수 있습니다. 한국을 예로 들면 축구선수 손흥민, 걸그룹 블랙핑크와 같은 유명인과 인플루언서들의 콘텐츠가 눈에 띄게 많이 노출되어, 일상적인 콘텐츠가 밀려나고 있습니다. 이러한 현상은 소셜미디어 업체들이 알고리즘을 통해 추천하는 콘텐츠를 주로 노출하기 때문입니다.

 

 

예를 들어 인스타그램은 2010년에 출시된 이래 처음 6년 동안은 콘텐츠를 올린 시간 순서대로 노출했습니다. 그러나 2016년부터 알고리즘이 추천하는 순서에 따라 콘텐츠를 노출하게 되었습니다. 이에 대해 인스타그램 CEO인 애덤 모세리는 "콘텐츠를 시간 순서대로 배치하면 너무 많은 콘텐츠로 인해 가입자들이 콘텐츠의 70%를 확인하지 못하는 문제가 생기기 때문에 (알고리즘을 통해) 이용자들의 관심사를 기반으로 콘텐츠의 순위를 정한다"고 설명합니다. 페이스북, 틱톡 등 다른 소셜미디어 역시 비슷한 방식을 채택하고 있습니다.

 

이러한 알고리즘 기반의 콘텐츠 배치에 대한 반발이 커지면서 소셜미디어 이용자의 증가 폭이 줄어들고 있습니다. 예를 들어 인스타그램의 경우, 2021년에는 3분기와 4분기 사이에 1억3500만 명의 이용자가 늘었으나, 작년에는 3분기와 4분기 사이에 1500만 명만 증가하는 데 그쳤습니다. 페이스북도 2010년대 중반까지는 매년 2억 명 이상의 가입자 증가를 보여주었지만, 올해에는 7000만 명만 증가한 상태입니다.

 

 

현재에는 소셜미디어를 사용하더라도 친구나 지인에게만 사진을 보여주거나, 메신저를 통해 소통하는 소극적인 이용자가 더 많아지는 추세입니다. 인스타그램 CEO 모세리도 "이용자들이 사진 공유보다는 다이렉트 메시지, 비공개 커뮤니티, 그룹 채팅으로 이동하고 있다"고 말합니다.

 

또한, 과도한 광고 노출도 소셜미디어에 대한 불만을 가중시키는 원인 중 하나로 꼽힙니다. 소셜미디어의 영향력이 커지면서 기업들은 광고에 많은 자금을 투자하게 되었고, 페이스북의 광고 매출은 2017년 399억 달러에서 2021년에는 1156억 달러로 급증했습니다. X의 광고 매출 역시 2020년 32억 달러에서 2021년 45억 달러로 40% 증가했습니다. 온라인 조사 업체 서베이몽키가 미국인 1200명을 대상으로 조사한 결과, 응답자의 74%가 "소셜미디어에 광고가 지나치게 많다"고 응답했습니다.

 

 

또한, 정치적인 불화와 관련된 콘텐츠로 인해 소셜미디어를 떠나는 사람들도 늘고 있다는 분석도 있습니다. 특히 미국에서는 트럼프 전 대통령과 바이든 현 대통령의 대선 과정에서 비방과 선전 콘텐츠가 넘쳤으며, 한국 또한 유사한 경향을 보이고 있습니다.

 

이와 같은 이유로 대형 소셜미디어가 주춤하는 동안 알고리즘을 배제하고 다른 방식을 채택한 새로운 소셜미디어들이 시장에 진출하려고 노력하고 있습니다. 예를 들어, 독일의 엔지니어가 개발한 '마스토돈(Mastodon)'은 트위터와 비슷한 플랫폼이지만 알고리즘을 사용하지 않는 특징을 가지고 있습니다. 또한, 프랑스 소셜미디어 '비리얼(Bereal)'은 매일 정해지지 않은 시간에 사용자에게 알림을 보내, 2분 내에 사진을 찍어 올리도록 요구합니다. 이러한 변화로 인해 중소형 소셜미디어들도 떨어지는 현상을 겪고 있으며, 소셜미디어 이용자들은 진정성을 중요시하지만 현실적인 모습을 온라인에서 보여주지 않을 정도로 알고리즘에 의한 콘텐츠 노출이 지나치다는 역설적인 현상이 나타나고 있습니다.

 

 

소셜미디어의 현재와 미래에 대한 이러한 변화는 우리가 소셜미디어를 어떻게 활용하는지, 그리고 우리의 생활과 의사소통 방식에도 영향을 미치고 있습니다. 소셜미디어 플랫폼들은 이러한 트렌드를 고려하여 어떠한 전략을 채택할지에 대해 심각하게 고민하고 있으며, 사용자들 역시 어떻게 소셜미디어를 사용할지를 재고해볼 필요가 있습니다.